Примеры отработки возражений
Первый шаг — составить перечень самых частых возражений, которые мы ежедневно получаем от клиентов, начиная с самых часто встречающихся. Для этого в свое время мы собрали рабочую группу, в которую вошли руководители отделов продаж и лучшие продавцы из кадрового резерва, и устроили мозговой штурм. В итоге был создан список 26 основных возражений.
Любопытное наблюдение:
К моменту написания книги мы провели свыше 100 полнодневных мастер- классов «Как продавать в России. Больше всех», на каждом из которых Максим Батырев задавал вопрос в зал, с какими возражениями чаще всего сталкиваются слушатели.
Так вот, почти в 100% случаев первое, что говорили участники, — «дорого»!
Это абсолютный и беспрекословный лидер, в любых сферах, во всех городах, по всей России и СНГ! А потому, когда в очередной раз услышите это возражение, вспоминайте с улыбкой о том, что вы не одни на этом свете.
Второй шаг — выбрать технологию отработки, нейтрализации этих возражений.
В качестве основной технологии мы применяли и продолжаем применять четырехшаговую модель Максима Батырева. Ее смысл заключался в мягком подтверждении слов клиента и косвенной поддержке его позиции через демонстрацию уважения к его мнению. И только когда клиент поймет, что его слышат, а не пытаются вразумить, идет аргументация и снятие опасений. В противовес многим западным агрессивным технологиям, эта модель позволяет без манипуляций и давления проработать возражения на основе взаимного доверия и уважения.
Третий шаг — на основе выбранной технологии прописать варианты (или, по меньшей мере, один самый удачный) пошаговой отработки каждого возражения из составленного перечня. Естественно, с учетом имеющейся успешной практики. Напомним, что рабочая группа состояла из РОПов и лучших продавцов. А РОПами становились только успешные продавцы. Кто, как не они, оказывается носителем практических знаний и уникального успешного опыта? Задача состояла лишь в том, чтобы этот опыт собрать и затем ретранслировать на всех через систему обучения.
Четвертый шаг — «причесывание», обработка совместных результатов, оформление, исправление неточностей или опечаток, дописывание недостающих элементов.
Ввиду того что РОПы и лучшие продавцы (а это лидеры мнений), по сути, сами «родили» этот инструмент в ходе кропотливой работы, сопротивление в духе «они там наверху чего-то напридумывали» сводится к минимуму. Инструмент этот базовый, из разряда «самых необходимых».
В продажах мы руководствуемся принципом «если клиент не знает о каких-то функциях нашего продукта, их для него не существует». Этот же принцип действует и в отношении продавцов: если они не знают о том, как можно ответить на возражения клиентов, то для них этих аргументов не существует. А значит, каждое новое возражение клиента будет без сопротивления проникать в мозг и подрывать веру в продукт.
Накапливаясь, они будут усиливать ощущение, что клиенты правы, что действительно «дорого», «неактуально», «у конкурентов дешевле» и т.д.
Но когда аргументы есть, то они, словно стальной шлем, защищают голову от вредных мыслей и идей извне. Им просто некуда приземлиться — место в мозге уже занято. Остается только оттачивать технологию и мастерство применения аргументов, преимущественно в «полях», а также на тренингах с ролевыми играми и видеосъемкой.
«Вы можете выбрать любой формат»
В доступных форматах у Яндекс и Google недостатка определенно нет. Вспомним основные из них:
- текстовые объявления,
- текстово-графические объявления,
- объявления с ,
- с RTB-размещением,
- : пре-роллы, миддл-роллы и пост-роллы с оплатой кликов; заставки без возможности пропуска с оплатой показов; ролики для максимизации конверсий; ролики для максимизации охвата.
С тех пор, как платформа программатик-закупок рекламы Яндекс.Дисплей в контекстный Яндекс.Директ, пользователи получают доступ все к новым форматам и моделям размещения объявлений. Какой бы ни была цель вашего потенциального клиента – продажи, знакомство с брендом, выход на новые рынки и т.п. – вы точно сможете подобрать для нее оптимальный формат рекламы.
«Это проще и быстрее, чем SEO»
Бытует мнение, что, в отличие от контекстной рекламы, SEO – более простой и, главное, бесплатный канал продвижения в поиске. Эксперты часто опровергают это утверждение, отмечая, что «платный поиск обычно выигрывает над естественным поиском в бюджетных битвах».
Кроме затрат труда собственных специалистов или средств для найма сторонних, в SEO возникает и упущенная выгода от трафика, потерянного за период переиндексации сайта и его появления в верхних строках выдачи. И это уже не говоря о том, что сами по себе SEO-улучшения не так просто разработать и внедрить – без отдельной стратегии здесь не обойтись.
Поэтому всем клиентам, желающим получить результат в виде продаж «здесь и сейчас» за разумные деньги, стоит порекомендовать контекст вместо SEO. Чтобы полнее перечислить преимущества первого канала, воспользуйтесь .
«Мы используем автоматизацию…»
…чтобы избавить вас от лишних расходов на труд специалистов и влияния человеческого фактора.
Согласитесь, приятно осознавать, что сложные задачи за вас выполняют роботы. Причем вам не приходится ни платить за это, ни даже подключать их у себя.
Именно так и будет чувствовать себя клиент, если система автоматизации установлена у вас. Впрочем, агентства, успешно работающие с подобными решениями, скорее всего, уже активно презентуют это в качестве одного из собственных преимуществ.
Если вы еще не используете автоматизацию контекстной рекламы в своей работе, имеет смысл опробовать одну из предназначенных для этого систем. Простейшим для внедрения бесплатным инструментом, с которым удобно начать знакомство с автоматизацией, является Click.ru.
Он работает с уже существующими аккаунтами в Директе и Ads, сохраняя к ним полный доступ, но добавляет к штатным инструментам площадок массу полезных функций. Импорт ключевых слов из рекламы конкурентов, оптимизация семантики по данным аналитики, медиапланер, распределение бюджета и не только – клиенты будут приятно удивлены доступными возможностями.
Как покупатель понимает разницу цены?
Абсолютно все клиенты перед принятием решения о покупке сравнивают товар и ценовое предложение и чем требовательнее клиент, тем тщательнее он это делает. Сравнив цены, например в трех магазинах, он понимает, что имеет три разные цены, три цифры и принимает логичное решение – покупать там, где дешевле. Однако, под цифрами на ценнике может скрываться множество неожиданностей, которые раскрываются только в процессе покупки.
Природа покупателя такова, что он будет продолжать поиск оптимального решения, пока на 100% не будет уверен, что выбор правильный. В процессе поиска, клиент посещает магазины и интернет сайты, совершает звонки, общаясь с менеджерами по продажам и как следствие, натыкается на разные цены, разный товар и разное качество обслуживания.
Что кроется под низкой ценой?
В ходе консультации, вы как продавец, имеете возможность донести клиенту, что именно входит в стоимость товара, в эту цифру? Очень часто, низкая цена – это следствие низкого качества товара, плохого сервиса или обмана. Часто компания-продавец, экономит на упаковке, доставке, комфорте в магазине, зарплате продавца, гарантии, после-продажном сопровождении, рекламе и прочих вещах, для получения лучшего ценника на свой товар. Правильно это или нет – это не тема данной статьи, но такая стратегия существует.
Покупатель, который видит лишь цену на товар (голую цифру), не думает о том, в чем подвох и есть ли он. Клиент просто радуется, что нашел самое выгодное предложение на рынке, пока дело не коснется контакта с продавцом и непосредственно покупки. Однако, чудес не бывает – бесплатный сыр только в мышеловке.
Вначале поиска, продавец с наибольшей ценой выглядит в глазах клиента негативно, как торговец, который хочет нажиться на наивном покупателе, а компания с наименьшей ценой, как самая лояльная и честная.
В 99% случаев, приближаясь к покупке, выясняется, что у «самого честного» нет товара на складе или нет гарантии или «Деньги вперед и ожидай несколько недель!» или серая партия товара или еще что-нибудь. Поэтому, современный покупатель, практически всегда выбирает середину – это как бы страховка от неприятных неожиданностей, и делает он это на основании своего горького опыта в погоне за самым дешевым товаром. Этот факт нам на руку!
Калькулятор выгоды
Мы повышаем ценность нашего предложения путем перевода выгод в денежный эквивалент.
Клиент совершит покупку, когда ценность продукта перекроет его цену. Во время презентации в голове клиента формируется представление о его ценности. Чем лучше мы показываем, тем она выше. На другой чаше весов — цена. Если ценность перевешивает ее, клиент готов покупать. Если нет — сомневается и возражает.
Чтобы на этапе отработки возражений склонить чашу весов в нашу пользу, можно пойти двумя путями:
- Повысить ценность продукта.
- Снизить субъективное восприятие цены.
В этом помогут калькуляторы выгоды и затрат. Начнем с первого.
Основная задача калькулятора выгоды — подсчитать и перевести в цифры пользу, которую получит клиент, если он воспользуется нашим предложением. Это попытка конвертировать выгоду из слов в денежный эквивалент.
Очень наглядный пример — компании, занимающиеся продажей приборов учета воды (водосчетчиков). Такой калькулятор у них — главный инструмент убеждения клиентов.
Что они делают? Запрашивают исходные данные — количество проживающих в квартире людей, нормы потребления воды, тарифы, стоимость водосчетчиков и т. д.; затем производят расчет, сколько клиент будет платить без счетчиков, а сколько с ними (с учетом всех затрат на их приобретение и установку), и сравнивают результаты. В итоге клиент видит конкретную сумму, которую он сэкономит. А для усиления эффекта берется период не месяц, не год, а лет пять или десять, чтобы размер выгоды был повнушительнее.
Нечто подобное мы сделали и в своей компании и назвали это «Калькулятор выгоды». Это была специальная таблица в Excel, в которую можно было вводить данные, отвечая на вопросы (всего их было 15). В итоге подсчитывалась «экономическая выгода от сотрудничества за месяц». А вслед за этим — «экономическая выгода за год» (умножением на 12): так сумма получается более внушительной.
У этого инструмента есть три интересные особенности.
- Вовлекаем! Во время заполнения клиенту постоянно задаются вопросы, он вовлечен, ему интересно, что из всего этого получится. Интрига.
- Диагностируем! Из ответов клиента на наши вопросы мы получаем полезную дополнительную информацию, которая важна при продаже.
- Презентуем! Объясняя человеку, почему он будет получать выгоду по той или иной строке таблицы, мы, по сути, знакомим его с нашими услугами и отдельными характеристиками продукта — проводим дополнительную презентацию через призму экономической выгоды.
При умелом использовании на основе калькулятора затрат можно выстроить полноценную презентацию продукта, да еще и с вовлечением клиента в процесс. А полученный расчет экономической выгоды можно приложить к счету или коммерческому предложению.
«Это отличное решение для локального бизнеса»
Мощность Яндекс.Аудиторий в части гиперлокального таргетинга сложно переоценить. Выделяя любой полигон на карте города, вы можете показывать рекламу только пользователям, регулярно бывающим неподалеку от магазина или офиса вашего клиента.
Благодаря столь детальным настройкам геотаргетинга, легко настроить показы на людей, живущих в определенном доме или работающих в определенном офисном центре. Посетители отраслевой выставки, пассажиры вокзала или аэропорта, пешеходы, выбирающие конкретный маршрут и т.д. – вместе с будущим заказчиком вы сможете найти и выбрать именно его аудиторию.
В Google Ads максимальная детализация таргетинга – радиус в 1 км вокруг заданных координат.
Тем не менее в зависимости от расположения и отрасли вашего клиента иногда это тоже может оказаться подходящим решением.
Техника преодоления ценовых возражений, типа: «У конкурентов дешевле!»
Техника продаж считается эффективной, когда она приносит результат. В нашем случае одним действием нужно убить сразу трех зайцев:
- Помочь разобраться клиенту, в товаре и условиях покупки.
- Зарекомендовать себя экспертом, честным и порядочным сотрудником.
- Приблизить точку принятия решения.
А теперь по порядку. Мы уже разобрались, что поливать грязью конкурента нельзя, но заставить задуматься клиента как-то нужно. Для этого, надо задать ему такие вопросы, которые ненавязчиво натолкнут его на сомнения о выгоде покупки у конкурента. Что же это за вопросы? Рассмотрим примеры:
Клиент: «А почему у вас получается дороже?»
Ответ продавца №1: «Расскажите, что именно вам предложили? Давайте присядем и проработаем каждый пункт. Так мы разберемся, действительно ли у нас дороже или там что-то вам забыли посчитать!»
Ответ продавца №2: «А вы полностью уверены, что товар в точности такой же? Ведь внешне они похожи, видите, а по функциям – это могут быть совсем разные вещи!»
Ответ продавца №3: «У нас официальная цена, которая поддерживается производителем на всем рынке. За счет чего вам сделали такую цену – непонятно? Однако, если вам делают цену ниже рыночной, значит есть весомая причина, по которой компания хочет поскорее избавится от этой партии товара. Стоит ли в такое играть? Подумайте, ведь правду вы можете узнать только после покупки!»
Ответ продавца №4: «В нашу цену входит: доставка, сертификация, упаковка, уведомление о прибытии, монтаж, проверка, техническое обслуживание, гарантия и программа лояльности для постоянных клиентов. А что включает в себя их цена?»
Ответ продавца №5: «Да у нас цена выше на 1 единицу товара, однако на 2 и более, у нас скидка 20%! Так вы получаете двойную выгоду: хорошую цену и запасной вариант!»
Ответ №6: «А вы уверены, что то предложение реально? Вы уверены, что это не уловка и что вам продадут товар за эту цену? А он есть в наличии, вы убедились в этом?»
Ответ №7: «Вот именно! А вас не насторожило это? То, что у всех цена такая, а у них дешевле? Погоня за дешевым товаром заканчиваться вы сами знаете чем!»
Ответ №8: «Ну если вы так уверены, то можете купить у них, и тогда вы точно убедитесь в том — правы вы были или нет!»
Как вы видите, смысл данной техники, состоит в том, чтобы открыть глаза клиенту на реальную ситуацию, чем можно отвлечь его от низкой цифры и поразмыслить над решением.
Калькулятор затрат
Благодаря ему мы облегчаем расставание с деньгами, уменьшая субъективное восприятие размера затрат. Если задача калькулятора выгоды — повысить ценность продукта в глазах клиента, то задача калькулятора затрат — уменьшить субъективное восприятие размера его цены, то есть расходов.
Калькулятор затрат — весьма любопытный инструмент
Основная задача его в том, чтобы психологически облегчить расставание с деньгами, обратив внимание клиента на то, что реальные затраты существенно ниже суммы в счете
Как это?
Очень просто. Но сразу стоит отметить, что применим этот инструмент только в случае, если покупатель — организация, а не физическое лицо. И она применяет общую систему налогообложения (ОСН) либо упрощенку: доходы минус расходы (УСН).
Наша задача — посчитать, как расходы на наш продукт уменьшают размер выплаты налогов.
Пример
Допустим, мы едем в организацию с общей системой налогообложения и предлагаем свой продукт за 21 000 рублей.
Применим калькулятор затрат и получим:
- уменьшение налога на прибыль составит 3500 руб.;
- налоговый вычет по НДС составит 3500 руб.;
- итого уменьшение налогов составит 7000 руб. Это значит, что реальные фактические затраты составят 14 000, а не 21 000 руб. А это, согласитесь, психологически более комфортная сумма.
Если возражения клиентов не удалось нейтрализовать, возвращаемся на этап презентации и со словами «Я же забыл вам рассказать вот что» заново презентуем, повышаем ценность продукта в глазах клиента.
Ошибки продавцов при работе с возражением «У вас дороже» и разницей в цене товара
Сейчас мы рассмотрим самые распространенные ошибки продавцов, когда они сталкиваются с продажей разницы в цене или возражением: «У вас дороже чем там! Почему?».
Ошибка №1 – это отсутствие полных знаний о своем товаре, товаре конкурента и общем рынке сбыта в вашей нише.
В практике продаж, такие возражения как: «У вас дороже!», «А почему цена разная, если товар одинаковый?» и т.д. – являются самыми пугающими для неопытных менеджеров по продажам. Это как точка в переговорах: «Ведь если товар одинаковый, а цена разная, что я могу сделать? Клиент же не дурак?» — так они относятся к подобным возражениям клиента.
На самом деле, все не так, как кажется. Зачастую менеджер просто не знает в чем уникальность его предложения, что заложено в его товаре помимо самого товара, и как работают его конкуренты. Именно от недостатка данной информации продать, казалось бы, одинаковый товар дороже, кажется просто невозможным. На самом деле, если разобраться, то выясняется, что товар не такой уже и одинаковый: разные условия оплаты (покупки) или просто хамское отношения персонала к клиентам или товар с нюансами или цена – это просто «замануха».
Такие возражения не только не должны пугать, а должны помогать продавать, о чем вы можете прочесть здесь, ведь они дают шанс поговорить с клиентом о главном — выяснить: где был, что смотрел, что сказали, что он думает по этому поводу и пр.
Ошибка №2 – отношение продавца к клиенту, после подобных возражений. Очень часто, продавец начинает относиться с холодком и негативом к клиенту, который начинает своими вопросами о цене припирать продавца к стенке. Это следствие потери интереса к клиенту, мол: «Умник какой, вы посмотрите, он не купит! Пусть идет и покупает, где хочет!». Это в корне не правильно!
Клиент может просто спрашивать и просто говорить не предавая этому особого смысла, продавец же в свою очередь, может переоценивать важность этих вопросов и просто спасовать, испугаться возражений, «выключиться» из процесса продажи отпуская клиента «в поля». Первая ошибка, которую мы рассмотрели ранее, тоже может быть причиной перехода на негатив
«Как продавать дальше, если я не знаю что ответить клиенту?». В таких случаях включается защитная реакция продавца и как свойственно любому человеку, она может проявляться через панику, агрессию, безразличие. Стоит только продавцу выявить сильную сторону своего продукта, уникальность своего предложения и поверить в это, как негативная реакция уходит сама собой и возражения касательно цены становится вовсе не страшным. Не переходите на негатив и не «сливайте» клиента!
Первая ошибка, которую мы рассмотрели ранее, тоже может быть причиной перехода на негатив. «Как продавать дальше, если я не знаю что ответить клиенту?». В таких случаях включается защитная реакция продавца и как свойственно любому человеку, она может проявляться через панику, агрессию, безразличие. Стоит только продавцу выявить сильную сторону своего продукта, уникальность своего предложения и поверить в это, как негативная реакция уходит сама собой и возражения касательно цены становится вовсе не страшным. Не переходите на негатив и не «сливайте» клиента!
Ошибка №3. Как только менеджер по продажам слышит просьбу клиента сравнить предложение с конкурентом или объяснить разницу цены, так многие «продажники» начинают поливать грязью своих конкурентов и их товар. Так делать нельзя, так как это не только унижает вас в глазах клиента, но и создает ауру негатива в котором клиенту становится сложно принять решение о покупке.
Подобная «белка» срабатывает не только у начинающих продавцов, но и опытные склонны так поступать. Они считают, что чем больше «опустят» своих соперников по рынку, тем больше шансов получают. Это не так!
Приведем пример из практики:
Ошибка №4. Часто в практике продаж, можно услышать, как на возражение клиента: «У вас дорого, у ваших конкурентов дешевле!», менеджер по продажам начинает нести полную ахинею, типа: «Ну, мы просто недавно открылись», «У нас просто лучше!», «У нас и так покупают!», «Такого не может быть!?», «А почему вы тогда пришли к нам?» и т.д. Это не ответ на возражение клиента, а яркое проявление отсутствия профессионализма. Если вы не знаете, что ответить клиенту, не несите ерунду, просто используйте технику приведенную ниже.
Как вы видите, клиенты бывают разные и на слово, могут просто не поверить вам, и воспринять ваш рассказ, как манипуляцию. Делайте выводы и держите свое лицо и лицо вашей компании!
